Vi är bortskämda.
mars 22, 2017
En mördande konkurrens
maj 18, 2017
Visa alla

Mellanledens förbannelse

DN skriver om hotellens prekära situation. Utpressning är ett korrekt uttryck. Det primära skälet till varför white label är den strategiskt enda möjliga vägen för både boknings- och biljettsystem går att förstå i procentsatserna hotellen betalar i provision som vida överstiger hotellbranschens genomsnittliga vinstnivå. Bakgrunden är att kapital i kombination med teknikkunnande gjorde att Expedia och Booking hann före hotellen i kampen om kunderna, och deras tjänst var dessutom bättre för kunderna. För fem år sedan försökte några av de största hotellkedjorna med bojkott men de fick vika ner sig. Expedia var för starka.
Konsekvenserna är för hotellen fruktansvärda, för oss som kunder ger det billigare hotell, bonus och vi hittar små hotell som vi inte hade hittat i den gamla världen.

White label-trenden
I arenavärlden var det alltid så här förr i världen. För bokningar via nätet hade en återförsäljare nästan monopol och tog hand om en s.k. serviceavgift men ägde dessutom kunden. Arenorna kompenserade det med ett stort fokus på årskort och försäljning i kassan innan matchen.
Digitaliseringen gör att alltfler hela tiden köper på nätet. Återförsäljarens intäkter ökar och klubbens/arenaoperatörens uteblivna intäkt ökar då också.
Därför har trenden i flera år varit s.k. white label där flera ligor och klubbar valt någon av white label-aktörerna där man betalar en avgift per såld biljett men har hela inkomsten från kund. Med 25% moms på serviceavgifter och 6% på biljetter har en stor del av biljettsystemet kunnat betalas med momsvinsten.

Hotellens svåra utmaningar
Hotell är genomgående multichannel business. Ett hotellrum kan bokas via företagsavtal, på hotellets hemsida, på kedjans hemsida, via telefon, via mail och via ett tiotal externa bokningssiter. Att öppna och stänga antalet rum i varje kanal för varje dygn och hela tiden ändra pris utifrån efterfrågan är ett omfattande arbete. Hur duktiga de är på detta område avgör i slutändan vinsten för hotellet. Avtalen med mellanhänder som Hotels.com innehåller genomgående en lägstaprisgaranti. Hotellet garanterar att det pris som Hotels.coms kunder erhåller är det lägsta möjliga. Från det skall då deras provision räknas av. Sedan kör Hotels.com massa kampanjer där hotellen förväntas dra ner brallorna en gång till. De har 11:e natten fri och tillbringar en gäst den på hotellet så får hotellet ännu sämre betalt. Expedia, som äger Hotels.com och flera andra varumärken, och Booking har i praktiken stulit kunderna från världens alla hotell och sedan säljer de tillbaka dem mot provision.
Det är på intet sätt olagligt, inte omoraliskt heller. Det är framförallt väldigt skickligt gjort. Medan hotellen satt där i godan ro och funderade på om inte internet var en fluga agerade bokningsmotorerna.

Kunderna skall ägas av er
Läxan vi skall lära oss är då att inte släppa kunderna ifrån oss. Att alltid äga kunden, inte låta något mellanled finnas mellan klubben och kunden.
Här har vi i några fall externa arenaoperatörer som idag sitter på biljettsystemen. Det skadar de klubbar som befinner sig i den situationen. Lösningen då är att fullt ut kompensera arenaoperatören för det intäktsbortfall de får såväl som att finna modeller för hur båda skall kunna tjäna mer om man ökar intäkterna. För en klubb som hamnar utanför ligagemensamma system så kan skadan på intäkterna leda till sämre sportsliga förutsättningar. Därför måste man finna en win-win lösning med operatören. Vi kan också oavsett biljettsystem se att några återförsäljare inte behövs längre. Äger ni kunden, dvs. säljer biljetten själv, kan ni införa den logiska prissättning som all inventory business använder för att den är lönsammast. Ju tidigare konsumenten bokar desto billigare biljett och det är alltid billigast på nätet.

Undvik legal utpressning

Alla möjligheter till dynamisk prissättning, up-sale och specialkampanjer när beläggningen blir för låg kräver tid att agera. Köps biljetterna fysiskt vid arenan finns ingen sådan tid. Färre men dyrare årskort, fler dynamiska paketeringar och alla biljetter sålda +3 dagar före match är målet. Det viktigaste är dock att inte ligor och klubbar någonsin låter ett mellanled äga kunderna. Elitidrotten skall inte hamna i hotellens situation som konstanta offer för en legal utpressning.

/Dan Persson